MÔ HÌNH STEPPS: CÔNG CỤ ĐẮC LỰC GIÚP LAN TỎA SẢN PHẨM, THƯƠNG HIỆU ĐẾN HÀNG TRIỆU NGƯỜI
MÔ HÌNH STEPPS LÀ GÌ?
Stepps là mô hình dùng để phân tích những yếu tố tạo nên tính viral của một content, từ đó thương hiệu có thể tối ưu hóa được hiệu quả của nó, khiến content không bị loãng và nhàm chán. Mô hình Stepps bao gồm 6 nguyên tắc của sự lan truyền:
S: Social Currency – sự công nhận từ xã hội
T: Trigger – gắn thông điệp với các yếu tố dễ gợi nhớ
E: Emotion – cảm xúc
P: Public – đám đông
P: Practical Value – giá trị thực tiễn
S: Stories – câu chuyện
Bây giờ chúng ta sẽ đi qua từng nguyên tắc xem mô hình Stepps này hoạt động như thế nào nhé!
1. Social Currency
Ta đến với yếu tố đầu tiên của mô hình Stepps. Theo tháp nhu cầu của Maslow, nhu cầu được công nhận, có địa vị là một trong những nhu cầu cơ bản của con người. Trong nhu cầu lớn đó không thể thiếu nhu cầu được nhìn nhận là mình hiểu biết, thông minh và thành công. Từ góc nhìn Marketing, có thể hiểu rằng người tiêu dùng rất thích có chuyện để “tám” nhằm phô diễn hiểu biết của mình. Nắm bắt được điều này, kể cả một cửa hàng nhỏ bán phở cũng có thể khiến khách hàng tình nguyện bàn tán về sản phẩm, dịch vụ của mình người khác.
Vậy làm thế nào để làm được điều này? Đơn giản là hãy trao cho họ một thông tin mà họ thấy cần phải được chia sẻ, và họ sẽ thấy thật “cool” khi phát hiện ra nó. Những thông tin ấy, thường sẽ là những chi tiết nhỏ, tinh tế, những chi tiết mà khi hòa vào nội dung sẽ ít ai có thể nhận ra.
Ví dụ: Hãy xem cách mà Biti’s tạo ra thông tin ấy trong MV “Lạc Trôi” của Sơn Tùng M-TP:
Có thể bạn sẽ trở nên “ngầu” hơn trong mắt chúng bạn khi phát hiện ra trong MV “Lạc Trôi”, Sơn Tùng M-TP đi đôi giày Biti’s Hunter cùng với trang phục cổ trang làm cho MV rất thuần Việt, người Việt dùng hàng Việt. Lại càng ngầu hơn nữa khi bạn có thêm một nhận xét riêng của mình mà được phần đông người đồng ý. Đó chính là Social Currency.
Tuy nhiên, khi bạn phát hiện ra chi tiết thú vị, bạn định chia sẻ lên mạng và thấy mọi người đang chia sẻ rầm rộ chính chi tiết ấy, thì bạn sẽ chẳng còn thấy “ngầu” nữa. Chính vì thế, một viral content tốt còn phải đảm bảo thêm những yếu tố khác. Hãy cùng Cam khám phá tiếp 5 yếu tố còn lại của mô hình Stepps này nhé.
2. Trigger
Tạo ra một sự liên tưởng thú vị là chìa khóa để thương hiệu đọng lại trong tâm trí người tiêu dùng. Sự liên tưởng này có thể là những sự kiện cố định mà nhãn hàng tài trợ, màu sắc thương hiệu,… bất cứ thứ gì mà mỗi khi nhắc đến nó, người ta nghĩ đến ngay đến thương hiệu ấy. Chẳng hạn như khi nhắc đến countdown giao thừa, ta nghĩ ngay đến Heineken, hoặc nhắc đến thể thao học đường ta nghĩ ngay đến Milo.
Một chiến dịch Viral Marketing mà không cho khách hàng thấy rõ được sự liên tưởng đến thương hiệu sẽ “đốt tiền” của công ty. Cũng là câu chuyện “Đi và về” mỗi mùa Tết đến, nhưng “Đi để trở về” đã qua được 5 mùa và ta có thể thấy rõ sự đồng hành của Biti’s Hunter trong đó. Còn mới đây, MV “Đi về nhà” của Đen Vâu và Justatee đã đạt ngấp nghé con số 86 triệu views, tuy nhiên hẳn không nhiều người nhớ đến việc Honda gài gắm hình ảnh của mình khi nghe xong bài hát này.
3. Emotion
Tiếp theo là mảnh ghép thứ 3 của mô hình Stepps, đó chính là Emotion. Chúng ta sống dựa vào cảm xúc, điều đó không thể phủ nhận được. Nếu bạn chia sẻ một nội dung, ít nhất bạn cũng sẽ chia sẻ cảm xúc của mình trong đó. Cảm xúc có thể chia làm hai loại: tích cực( vui, phấn chấn…); tiêu cực( buồn, chán, giận dữ…). Tuy nhiên, những cảm xúc đó phải có sự mãnh liệt thì mới đủ để in sâu vào tâm trí khách hàng. Cũng là tích cực nhưng cảm xúc phải “WOW”, xúc động, cũng là tiêu cực, nhưng cảm xúc phải giận dữ, lo lắng thì cơ hội chia sẻ sẽ lớn hơn cảm xúc đơn giản như là buồn, vui. Hãy thử xem ví dụ sau để thấy sự đỉnh điểm của cảm xúc sẽ dễ lan tỏa như thế nào:
Hẳn mọi người đã từng có lần thấy khó chịu khi xem một quảng cáo rất dài của bột giặt ABA trên TV. Đây là ví dụ rất thú vị cho việc sự lan truyền trở nên rộng rãi vì người xem cảm thấy khó chịu, nhảm nhí:
Con số 30 triệu views cho một chiếc quảng cáo quả thật là một con số đáng mong ước. Những mẫu quảng cáo vừa dài vừa “dở”, lần lượt trở thành chủ đề bàn tán xôn xao trên mạng xã hội. Dở quá lại hóa … thú vị, nhiều người lại bắt đầu ngồi “hóng” đến quảng cáo tiếp theo, khiến những quảng cáo của ABA lại trở thành những nam châm hút khách. Với xu hướng đó, có thể thấy bột giặt Aba đã thành công vang dội vì ngay lập tức gia tăng mức độ nhận biết của mình.
Có một lưu ý quan trọng rằng, rất nhiều marketer thường tập trung vào thông tin của nội dung sao cho chất lượng mà bỏ qua cảm xúc của thông tin đem lại. Dường như họ quên rằng, chính cảm xúc mới dẫn dắt người ta hành động và chia sẻ. Nếu mô hình Stepps là một con người, thì cảm xúc chính là phần ý thức của nó.
4. Public
Mảnh ghép thứ 4 của mô hình Stepps là Public – đám đông. Nhu cầu được thuộc về với đám đông là một trong những nhu cầu cơ bản của con người. Nếu bóc tách ra, nhu cầu thuộc về đám đông đó có thể được biểu hiện ở việc “bắt trend” cùng những người xung quanh. Khi bạn chưa có thông tin nào về quán ăn mình sắp bước vào, thì dấu hiệu đơn giản nhất mà bạn cần phải xem là quán nào đông khách hơn, nếu ít khách hơn thì bạn sẽ tự giả định chắc thức ăn ở đây không được ngon bằng bên đông khách.
Một ví dụ gần đây rất điển hình, đó chính là việc các thương hiệu đua nhau đưa chất nhạc rap vào trong quảng cáo của mình khi Rap Việt và King of Rap còn đang là trend nóng hổi. Mở đầu là “Em bé” của BAEMIN kết hợp với Amee và Karik. Với ca từ dễ thương, giai điệu vui tươi, nhẹ nhàng cùng thông điệp ý nghĩa, đánh trúng insight của hội chị em phụ nữ, “Em bé” đã nhận được nhiều phản ứng tích cực từ khán giả.
Nhận thấy sự thành công của chiến dịch này, các thương hiệu khác cũng không khoanh tay đứng nhìn. Lần lượt Grab cùng Suboi, Lifebuoy cùng Ricky Star, PNJ cùng MCK và TLinh, Honda cùng Đen và Justatee… cũng theo nhau đưa ra những MV với giai điệu rap rất bắt tai. Tuy nhiên đến thời điểm hiện tại, trend này gần như đã “hết thời”, và theo đó, không còn mấy thương hiệu làm một viral content như vậy nữa.
5. Practical Value
Hãy cùng Cam đến với mảnh ghép thứ 5 của mô hình Stepps này, đó là giá trị thực tiễn. Chia sẻ một thông tin hữu ích là một trong nhiều cách cho con người cảm giác thỏa mãn khi được khẳng định sự hiểu biết, trình độ của họ – đây chính là giá trị thực tiễn khi một thương hiệu tạo ra một thông tin để khách hàng “tám” về sản phẩm, dịch vụ của mình. Có hai loại thông tin mà mọi người hay chia sẻ: thông tin giải trí và thông tin nhân văn.
Về thông tin giải trí, ta có thể nhắc tới những mẩu content cực vui và bắt trend của Durex. Chắc hẳn ai nhìn thấy cũng sẽ thấy “WOW” và sẽ tích cực chia sẻ, hoặc ít nhất là thả icon “Haha”:
Về thông tin nhân văn, ta có thể nhớ đến chiến dịch “Quang Hải – thắp lửa những giấc mơ” của hãng điện tử LG.
Phim ngắn “tua” lại câu chuyện cuộc đời của Quang Hải với đam mê chinh phục giấc mơ vô địch của chính bản thân mình và thỏa mãn khát khao chạm tới vinh quang của hàng triệu dân Việt Nam bất ngờ gây được ảnh hưởng lớn ra cả thế giới. Hàng triệu người đã xem và để lại những bình luận khen ngợi dành cho câu chuyện cảm động về cuộc đời theo đuổi bóng đá của Quang Hải.
Câu chuyện mang giá trị vô cùng ý nghĩa về việc nhen nhóm ngọn lửa đam mê và theo đuổi giấc mơ của mỗi con người. Chiếc tivi LG đã đồng hành cùng Quang Hải từ khi cậu còn bé. Và cho đến khi cậu trở thành cầu thủ chuyên nghiệp, chiếc tivi LG lại đồng hành cùng người mẹ dõi theo con mình trên con đường chinh phục giấc mơ.
6. Stories
Suy cho cùng, điều mà bạn cần phải làm tốt nhất ở mô hình Stepps này đó chính là kể cho công chúng một câu chuyện đơn giản, bất ngờ, thuyết phục, tạo cảm xúc. Nếu Emotion là “ý thức” của mô hình Stepps, thì Stories chính là phần “xương sống” của nó.
Ta có thể nhắc đến những quảng cáo của thương hiệu cà phê The Coffee House. Có thể nhận ra rằng, không một TVC nào của thương hiệu này nhắc tới những món cà phê ngon, chất lượng. Thay vào đó họ lại kể về câu chuyện tình yêu cà phê của chàng trai Founder người Việt.
Người xem sẽ cuốn vào dòng chảy của câu chuyện, của những video mà The Coffee House tung ra mà họ không nhận thức được rằng, họ đang mua hàng bằng con tim chứ không phải lý trí nữa.
VÌ MÔ HÌNH STEPPS CHỈ LÀ MỘT CÔNG CỤ
Trước khi nghĩ tới 6 nguyên tắc của mô hình Stepps này, hãy dừng lại một nhịp và phải chắc chắn rằng bạn thật sự thấu hiểu thương hiệu, sản phẩm, chiến dịch mà bạn đang chuẩn bị quảng bá. Đừng quá bay bổng về ý tưởng mà lại quên rằng, mình làm chiến dịch này cho ai. Ý tưởng hay tạo ra cần phải gắn kết với sản phẩm hoặc thương hiệu hơn là chỉ để nhiều người chia sẻ, bàn tán nhưng không đạt được mục tiêu tiếp thị, cụ thể chính là tạo ra lợi nhuận. Đừng đưa thương hiệu vào ý tưởng của mình một cách cứng nhắc, mà phải đưa ra ý tưởng sao cho phù hợp với thương hiệu.
Ta có thể so sánh 2 case study sau để thấy được sự khác biệt về “độ tự nhiên” khi lồng ghép thương hiệu vào quảng cáo:
Đầu tiên, hãy xem quảng cáo sau của hãng tai nghe Beats:
MV này ra mắt vào thời điểm Sony Corp được World Cup chọn làm nhà tài trợ chính thức. Và thế là Beats đã đưa ra một quảng cáo mang tính “du kích” với rất nhiều cầu thủ đình đám trong làng bóng đá góp mặt. Có thể thấy sự lồng ghép chiếc tai nghe trong từng cảnh quay với từng cầu thủ tuy rất nhiều nhưng ta không thấy sự cứng nhắc nào ở đây mà còn rất vừa vặn, tinh tế. Thương hiệu như nói với khách hàng rằng, chúng tôi không bán tai nghe, chúng tôi bán sự tập trung.
Và tiếp theo, hãy xem quảng cáo của CLEAR:
Thật sự khi xem xong, ta thấy có vẻ là liên quan vì gội Clear khiến đầu khá lạnh, cho đến khi thương hiệu lồng ghép gàu vào câu nói: “Hãy nhớ rằng, áp lực cũng như gàu.” Thật sự rất khiên cưỡng và cứng nhắc.
KẾT
Qua bài viết, chắc các bạn đã hiểu rõ cách thức mô hình Stepps hoạt động như thế nào trong một chiến dịch Viral Marketing, cụ thể là phần content. Việc áp dụng được mô hình Stepps vào trong một viral content sẽ giúp cho chiến dịch Marketing trở nên “go viral” hơn rất nhiều. Tuy nhiên là một marketer, bạn cần cân nhắc thật kỹ lưỡng về mục tiêu Marketing của doanh nghiệp và phải thực sự thấu hiểu về doanh nghiệp, sản phẩm trước khi sử dụng mô hình Stepps này. Có thể không nhất thiết phải đủ 6 yếu tố nếu nguồn lực không cho phép, thay vào đó hãy làm những yếu tố bạn cho là cần thiết trở nên chất lượng nhất có thể.
Nguồn: NSAT| Camnest
